在一次珍贵的访问中，苹果的首席设计师乔纳森·伊夫向我们展示了他对于他的创意思维和苹果是如何做产品的领悟。很明显地，首先伊夫想的是一款新的产品会是什么和这款产品能做什么。其次，生产的过程决定了这款产品会是什么样子。而灵感的来源，很显然会来自每个方面，从糖厂到日本的制金属工人都会是生活的来源所在。对于伊夫所注重的细节，我们也毫不吃惊。他就花了数个月来使得 iMac 变得更完美，他表示：“当你意识到东西可以做到更好的时候，你就不会去偷工减料，无论别人有没有看到你偷懒，我都会感觉到这是一种挫败感。”
对于任何的苹果产品，我们都想做到消费者不会完全被价格左右——这是他最乐意看到的。他表示苹果目前正在被一些不知名的，质量低劣的产品所包围。他表示考虑这个问题很有意思，因为人们不介意使用他们，就像那些生产商也不介意一样。伊夫表示那些能够改变生活的，革命性的产品，在以前是不敢想象的，也十分昂贵。我们不会花长时间来做一款产品，我们用我们的方式来赚钱。
他继续表示：“我们不单单是为了美感，我们的成功是单纯和诚实的胜利。”他认为苹果的设计和概念出现在别处的话，那就是偷窃。复制过来的东西并不能称为设计，而苹果则是日日夜夜的奋斗，需要投资，这个过程当然也会有痛。
